在日本的知名商业区，如东京的银座和新宿街头，几乎五步之内，就会遇到带着大包小包购物的中国人。如此多的中国人到日本购物，除了日元贬值、服务水平较高等因素，更为重要的一点恐怕还是日本品牌的高质量、人性化满足了富裕起来的中国人的需要。
日本战后出现众多国际品牌，有不少先天优势，比如明治维新后在亚洲率先走上工业化道路，战后从西方获取核心技术相对容易等，也与日本企业重视创新、注重满足消费者需求、致力打造品牌产品的努力分不开。
企业以自主创新为生命
在日本，无论大企业还是中小企业，都把不断创新、精益求精放在企业最重要的位置，以创新为生命。例如夏普公司的经营理念和信条就是彻底贯彻“创造性”、“独一性”和“革新性”。几乎所有的大中型企业都有自己的研究机构，有完整的创新体制。
在日本，由政府主导的科技研发在数量上仅占科技创新内容的20%，剩下80%都是由企业完成。
对于企业，日本政府主要做了两件事：一是通过机构设置，防止科研领域的腐败与垄断现象，创造公平的科研创新竞争环境，保护企业的科研成果；二是通过补贴、贷款、减免税费等政策，支持企业进行自主研发，替企业承担一部分研发风险。
进入21世纪以来，从文部科学省分离出的独立行政法人“科技振兴机构”也通过委托开发等方式，将事关国计民生的重大技术项目委托给企业，并提供必要的开发经费。研究成果归国家所有，参与企业拥有优先使用权。通过“科技振兴机构”的努力，每年有上百项科研成果成功转化为商品投入市场。
视顾客满意为第一标准
中国游客普遍反映，在日本购物主要是看重品质，还有设计创意，很多小东西的人性化设计让人用起来感觉很好，便宜是其次。时刻注重满足消费者的需求，将顾客满意作为第一标准贯彻到产品制造的全过程，并为实现上述目的不断地进行技术革新，是日本制造业最显著的特征。这也是能够涌现出知名品牌的一个重要因素。
全日本中国人博士协会事务局长李睿栋指出，日本制造的产品非常人性化，精益求精，长于细节，这是吸引购买的主要因素。就马桶盖来说，日本企业对人的各种需求都是想尽办法予以满足。电饭煲、化妆品等都是如此，这也源于日本人对完美的追求。
日本最大的日化企业花王公司社长泽田道隆在接受记者采访时指出，花王集团之所以能延续超过一个世纪，发展壮大到今天，其根本就在于不断满足消费者需求，将消费者需求与自身的独创性相结合，开发革新性产品，为实现人们丰富的生活文化作贡献。
泽田道隆指出，他们追求的革新是通过创造新价值来变革社会和生活文化。换言之，就是为消费者提供能产生惊喜、感动和启示的具有高附加值的产品和服务。
二次创新实现技术反超
在亚洲，日本是公认的科技创新实力较强的国家，但和一些欧美国家相比，日本看上去却缺乏首创精神，在创新上不占优势。日本的优势是擅长拿来主义。仔细观察，诞生于日本的产品几乎没有，但日本企业拿到专利后，会在改良和细节上下工夫，实现“二次创新”。
所谓“二次创新”，是在完全掌握、消化吸收了一门技术的基础上，对其进行创造性发展。在战后经济高速发展时期，日本采取了多种措施，比如专利围堵战略，将“二次创新”发展到极致。
具体做法是，日本降低专利申请门槛，使得企业拥有大量属于小改进、小创新，甚至看似可能没有意义的专利。但这些小专利就像蚁群一样，将原本属于外国的突破性核心专利包裹、吞噬掉，并在这个过程中实现自己的专利优势。索尼公司随身听的发展历程就是一个典型案例。本来，磁带录音的核心技术并不是索尼拥有的，但索尼的工程师在熟悉了磁带录音技术、并发明了第一代随身听之后，就开始在磁带录音以外的相关领域不断制造新的专利。这些领域包括外观、做工、减震、音质、电池，等等。经过一段时间的发展，索尼的随身听和其他企业的微型录音机相比，在产品外形、功能上都已经有了明显的差异。那些原本拥有磁带录音技术专利的企业，如果要生产类似随身听的产品，就必须向索尼公司申请数量众多的小专利许可，这样就使索尼占据了市场的主动权。
不仅是随身听，在游戏机、笔记本电脑、数码相机、液晶电视等诸多领域，原本处于技术落后地位的日本企业，都是通过专利围堵战略，扭转劣势，先后成为国际市场上的主流品牌。
以高品质打造品牌效应
日本涌现出如此多的品牌，还在于日本企业有着创造品牌的坚强意志，而不是满足于作为某个国外品牌的生产线。杏林大学教授刘迪介绍说，索尼公司从一个仅有20名员工的小公司发展成为世界著名跨国企业的秘密，就在于创始人盛田昭夫在公司创立时曾立下这样一条誓言，即“开发任何公司无法仿造的独家产品”。
日本国际社会研究所首席研究员原田泉认为，日本出现众多国际品牌，和自身注重推销也有很大关系，卖得好了才有资金进一步研究开发，扩大再生产。
由华侨创办的中国通讯社社长姜德春也指出，依据他个人体会，日本制造的东西有三个特点，一是注重细节，二是很会包装，三是会推销。他说，日本企业很会包装产品，比如寿司，看似非常简单，就是切一片生鱼肉放在米饭团上，但是日本却把它搞成一大产业。
在日本，出现假货、劣货，顿时会成为媒体报道的热门话题，企业形象大打折扣，严重的甚至会身败名裂，破产关门。不认真的巨大成本风险，促使企业必须注重生产高质量的产品。记者曾参观过多家日本的制造工厂，对日本工人认真、细致的“匠人精神”深有感触，稍有瑕疵的商品，绝对无法下线。实际上，缺乏自然资源和消费市场的日本，在与世界其他国家的竞争中，只有靠品质取胜。
不过，姜德春也指出，日本产品既不是生来品质就好，也不是所有的日本产品都是好东西。朝鲜战争时，丰田公司为美军生产的汽车的转动轴经常折断，美军检查官常驻工厂，从材料到产品都按照美军规定严格检查，最终提高了丰田公司的技术水平，也成了今天质量管理的基础。一些日本制造的产品逐渐得到认可是上世纪70年代以后的事了。
【延伸阅读】
【日本品牌价值榜丰田连续第7年夺冠】
据《日本经济新闻》报道，全球领先的品牌咨询机构Interbrand发布了2015年版日本企业品牌价值排行榜。日本丰田汽车公司的“丰田”品牌连续7年位列第一，汽车行业的品牌价值整体高于上年。
据悉，“丰田”品牌的价值为423亿美元，较上年增涨20%。日本本田汽车公司的“本田”品牌以216亿美元排第二位，同样较上年增长17%。其他汽车行业的品牌也获得极大增涨。
此外，日本服装行业的“优衣库”品牌位列第7，首次进入排行榜。游戏行业的“任天堂”品牌则从第6名跌到第8名，“尼康”品牌也从第10名降到第16名。 Interbrand分析称，这是由于品牌未能跟上消费者需求造成的。
【日本品牌在华强化研发 迎合当地需求】
日媒称，进驻中国市场的日本企业正加速拓展在当地的研发工作。面对日趋重要的中国市场，构建一套能够及时应对当地需求的体制至关紧迫。
据日本朝日新闻报道，在位于广东省佛山市的工业园区，松下旗下的广东松下环境系统有限公司的工厂，正在向全世界输出空气净化器和换气扇等设备。
在公司本部3层的研发中心，有100多名研究人员在这里工作。现在，除面向日本的商品以外，松下集团向全世界销售的空气净化器都是在这里开发的。
2001年只有几名员工的研发中心起步之初，主要任务是为应对日本产品销售滞后1年进行微调整等。如今，中国大气污染日趋严重，人们对空气的关心程度也飞速提升，该中心认为:“光是把日本产品拿到中国来，已经不能应对了”。
今年8月推出的“中国专用机型”的高级机型空气净化器售价为5999元。可像智能手机一样触屏式操作，还包含通过颜色显示PM2.5浓度的标识，回应了中国消费者追求高性能和高品味的声音。
由于决定权增加，“能为中国社会做贡献的话，也激发了中国人的干劲”（研究中心所长松原充则语）。2010年后空气净化器的销售量将持续增加，比前一年提升2倍左右。
今年1-9月，日本向中国的直接投资比去年同期减少了43%。虽然作为产地的投资日益减少，但作为研究中心的投资却相继增多。
日立制作所6月宣布，中国本地的研发人数将在2015年度增加33%，从2013年的2250人增至3000人。中国总代表小久保宪一表示，“接到客户要求后带回日本商讨，这让中国客户难以接受”。他强调了在当地迅速应对的必要性。
作为核心的位于北京的日立（中国）研究开发，目前为止，面向中国大型银行和政府机关的技术研发取得了一定成果，对自动提款机（ATM）放入的纸币需求量进行预测，以及对大量监控摄像头影像进行分析等等。今年春天，陈杨秋作为第一个中国人担任了总经理的职位。他说，“我在这个位置上，会让年轻人感受到提升的可能”。
东芝旗下制造Ｘ射线诊断装置和CT仪器的东芝医疗系统，去年11月在大连新设了研发中心。该研发中心原先只是大连当地法人的一个部门，“目前也开始开发高级机种，工作范围拓宽了”（总经理户村正俊语），该中心选择了邻近大学的位置，为今后增加员工做准备。
8亿份书写潦草的调查问卷，这是中国国势调查问卷庞大的数量。2010年开始进行的调查，为了能读出如此庞大数量的汉字，政府选择了富士通开发的系统。富士通于1998年在北京设立研发中心以来，一直钻研文字识别技术，在准确度上压倒了中国企业。
该中心的总经理直井聪认为:“正因为中国是优秀人材可以重复进行大型试验的场所，才可以钻研出世界共通的技术。”也因为算不上是得天独厚的环境下产生的技术，才有可能在发展中国家得到应用。
“面向中国市场开发的下一步，是面向世界投放中国制品的阶段”，协助日企拓宽中国市场的China Way公司社长尹昌来说道。东丽和日产自动车均在中国国内设置了研发机构。
今年中国大学的毕业生人数达到了史上空前的727万。目前为止，中国虽然盲目地追求国民生产总值（GDP）的增长，但今后确保高学历人材能够得到适当雇佣，正在成为更重要的问题。
税金优待等吸引外资的策略，使外资企业研发机构自2005年起的7年间增加了1倍多。只是，在亚洲也有新加坡等这样强有力的竞争对手。
知识财产难以得到保护，对技术流出的担忧是外资进驻中国面临的一大问题。每年达1成左右的高离职率也加大了技术流出的可能性。“限制每个人所能看到的信息量，个人电脑限制为不能随意提取信息的机型”（大型电机企业人員语）等，各公司都采取了一些对策。中国今年年底为止，也将在北京、上海、广州3地设置专门负责审理知识产权的法院。中国将会对国内外宣传全力保护知识产权的姿态。
【明治奶粉撤离中国 日本品牌遭遇困难】
日本媒体称，明治持股集团旗下负责食品业务的明治公司24日暂时停止在中国销售奶粉。
据《产经新闻》网站10月25日报道，2010年和2011年，中国先后因口蹄疫和福岛核事故禁止进口日本奶粉，并将这一措施长期化。在无奈之下，明治在澳大利亚委托其他企业生产奶粉并供给中国市场。但是，这导致成本增加，且奶粉市场竞争计划也致使明治产品销售低迷。与2009年相比，明治奶粉的销量已经下降了三分之二。
虽然明治公司表示：“如果出现解除禁令等市场变化，还将重启事业。”但形势非常严峻。
报道指出，在中国，不止是明治奶粉，其他日本企业也纷纷陷入苦战。中国虽然有13亿人口，市场前途值得期待，但根深蒂固的反日感情和独特的商业习惯都阻碍了市场扩大，中国经济增速放缓也让企业很难获得期待中的成绩。熟悉中国业务的西村朝日法律事务所律师野村高志强调：“对于世界企业而言，中国市场是最大的竞争市场。”
报道称，在汽车市场，宝马和奥迪等德国企业的底价攻势使得原本就倾向于欧美市场的中国人更加远离日本车。一位证券分析师悲观地说：“只要人们的意识没有发生变化，就不会去关注省油的日本车，日本企业也很难占据主动。”
独特的商业习惯也让日本企业遭遇困难。今年，由于经营低迷，山田电机先后于5月和6月关闭了南京和天津的两家分店。这其中最大的因素是，在“跨省差异几乎相当于跨国”的中国，山田电机很难建设覆盖多个省的物流网。
报道称，反日感情也非常强烈。日本贸易振兴机构9月发布的调查说，有7成以上的中国消费者因钓鱼岛问题抵制日本产品。关于抵制的原因，有超过50%的人表示：“原本想买，但爱国心更为优先。”还有42.2%的人说：“对日本感到愤怒。”
报道说，2012年12月，高岛屋在上海开设了在中国的第一家店面。由于担心反日游行，高岛屋几乎没有进行开店宣传，其结果是不得不将原本第一年130亿日元的预期收入调低至60亿日元。2012财年决算中，资生堂的中国业务首次出现收入和利润降低。
最近，虽然日系车企的产品销量同比有所增长，但百货店业界人士还是表示，由于福岛核事故污染等原因，中国仍禁止进口日本水产品等，这种禁令尚无解禁前景，且反日感情仍在持续。
报道说，在此情况下，今年1月～6月，日本企业对中国的直接投资同比下降了约30%，对东盟国家的投资同比增加了1倍，“脱中国”趋势正在进一步增强。不过，野村高志说：“很多企业没有能力移走在中国构建的物流网和技术基础。”企业清算还需要当局税务调查等复杂手续。（编译/刘华）
