在去年中国企业家杂志主办的2013企业领袖年会上，格力电器董事长兼总裁董明珠发表了闭幕演讲。她说：我刚从中东回来，到那里特别高兴，但有一点觉得特别难受。高兴的是到处可见格力品牌的空调挂在墙上，觉得很难受是有商家讲，“格力空调非常好，我们卖的也很有劲，但是很辛苦，‘中国制造’给我们很大的压力。”这个商家说，如果格力空调搬到泰国制造，会好卖很多。董明珠称，我当时听了非常纠结，中国是世界强国，为什么中国制造没有得到世界的尊重？
显然，在这位中东商家的眼里，“中国制造”甚至抵不上“泰国制造”。2011年，某著名国际公关公司曾经针对中国品牌展开全球性调查，其结果令大多数中国人失望。调查显示，欧美消费者对中国品牌知之甚少，即使海外品牌知名度相对较高的海尔，也与韩、日著名家电品牌存在较大差距。在欧盟，甚至某些成员国政府会不定期发布针对中国产品的消费警示。
可以预见的是，未来中国企业将进一步加大拓展国际市场的力度，在本土市场取得优势地位之后，走向国际市场是中国企业最后的历史使命。实际上，随着日系家电在全球市场日渐式微，中国企业必须尽快填补日系退出留下的市场空间。一个严峻的现实是，中国企业启动国际化战略的时机与韩国企业大致相当，但是，中国企业在国际市场的表现与韩系企业相距甚远。中国至今未有一个品牌被国际主流消费者认可，仍以海尔为例，1990年代即启动国际市场开发，且坚定不移地执行自主品牌战略，止于目前，海尔在国际市场仍未建立主流品牌影响力，甚至至今未做出利润贡献。
为什么中国企业的国际化道路走得如此艰难？原因到底出在哪里？
客观地讲，原因是多方面的。就企业层面而言，我认为两大瓶颈一直未能实现实质性突破是根本。首先是技术，尤其是专利技术、核心技术，仍然是中国企业的最大短板。产品是技术的物化，没有领先的技术就不可能有领先的产品，这个逻辑恐怕不难理解。目前，中国企业在全球格局中扮演的仍是技术追随者角色，创新能力无法和国际企业相媲美。其次是品牌。止于目前，中国尚未诞生出真正意义上的国际品牌，品牌影响力不足，导致国际主流消费者在购买产品时，较少考虑中国品牌。
但是，如果我们仅仅从企业角度检讨，我们将无法得出客观而全面的结论。因为，还有一个影响中国制造、中国品牌在国际市场表现的因素，那就是国家品牌形象。
什么是国家品牌形象？举个例子：如果你想买一辆进口轿车，有两辆车供你选择，一辆来自德国，一辆来自印度，你选择谁的可能性比较大？我猜想你选择德国制造的可能性比较大。为什么？因为在大多数消费者的观念中，德国制造的印象好于印度制造。简单地说，这就是国家品牌形象。所谓国家品牌形象，即消费者对一个国家以及这个国家产品的整体看法。当然，国家形象还含有政治的成分，比如这个国家的政治体制、价值观，等等，都会影响一个国家的品牌形象。那么，国家形象对这个国家的企业有什么影响呢？它影响消费者对这个国家产品的态度。
国际机构调查显示，中国制造在国际消费者心目中仍然以“廉价、低质”为主，甚至在一些发达国家消费者心目中，中国制造甚至是有毒的、危害消费者健康的。实事求是讲，近年来，中国制造从品质到技术均有明显改善，甚至有些产品已经赶上国际先进水平，但是总体看，中国制造仍然难以比肩发达国家，这是必须承认且不容回避的事实。
事实上，近年来中国频繁爆发的环境污染（比如今年以来全国大范围持续雾霾天气）及食品安全事件，在互联网时代无一不传递到全球，对国际消费者势必形成负面心理暗示，并危及到中国制造、中国产品。
另外，政治因素对国家形象的影响不容忽视，举个例子，因为中国多数消费者对日本国家印象不好，导致日本产品在中国市场销售受到巨大影响，比如日本汽车和家电。在海外，这样的事情也会发生在中国企业身上。
因此，中国企业要想在世界范围内建立品牌地位，国家品牌形象这个因素不容忽视。换言之，如果国家形象得不到实质性改善，这个国家的产品也将受到连累。那种认为产品形象是企业自己的事的观点，是狭隘的、错误的。这实际上意味着，中国政府是改善中国企业国际形象的相关方，而不是旁观者。刘步尘，家电产业资深观察家，财经专栏撰稿人。
