奥维咨询日前发布的统计数据显示，第三季度我国彩电零售总量微增1.8%，达1103万台;但销售额同比下降幅度达到11.7%，为348亿元。对此，相关专家指出，随着国家刺激政策的退出以及宏观经济的结构性转型，我国彩电业也迎来了高速发展过后的“新常态”。
行业常态的最主要特征就是增速放缓。根据中国电子视像行业协会的统计数据，2014年1—9月，彩电内销总量3694万台，同比下跌5%。同时预测2014年全年，彩电内销总量5208万台，同比下跌5.2%。“从2010年到2013年，市场规模是连续上升，尤其是2010年和2013年，市场增幅超过了10个百分点。”中国电子视像行业协会副秘书长兼研究咨询部主任彭健锋认为，未来三年很难复制这样的高速增长，行业将迎来大约3年的盘整期，增速放缓，市场将呈现窄幅波动状态，总量维持在4500万台左右。新的增长点将很难寻找支撑，所以彩电市场将会由增量市场转为存量市场。
在增速放缓的同时，彩电行业还呈现出了新的特征。比如从分渠道数据来看，传统渠道销量普遍下降，但线上市场逆势增长，2014年第三季度线上市场彩电总量为203万台，占比18%，同比增长79.3%。奥维咨询黑电事业部总经理董敏认为，线上市场快速增长的动力一方面来自于线上市场大规模、高频次的促销活动拉动。如618、818、919、双11、双12。由此，市场的销售节奏也从三大节日转变成十几个节点。另一方面是随着线上市场份额的逐步扩大，促使各大彩电商场均在线上市场投入了更大的资源。彩电厂商的竞争也从过去长周期备战的“阵地战”向频繁短促的“游击战”转变。
新常态下新玩家、新玩法层出不穷。经历互联网品牌集中跨界进入彩电业的2013年，中国彩电市场竞争环境日益复杂。在复杂的环境中，新的营销模式(微信营销、微博营销等)、商业模式(内容收费、增值服务收费等)层出不穷。
董敏指出，在新常态的新环境下，我国彩电企业将面对以用户为中心的技术关、新常态下的利润关两大难关。此外，需求下降、上游资源紧缺以及广电部门对互联网电视内容的严格管控亦成为中国彩电企业革新之路上的“三座大山”。因此，彩电企业应升级产品结构。从追求数量向追求质量转变，向产品结构要利润;通过核心产品的发力，节约资源、提高整体效益。
同时，随着国家城镇化建设的推进，农村市场城市化成为一个趋势。按照国家新型城镇化规划，到2017年，城镇市场规模将增长为农村市场的 3倍，2020年城镇化率将达到60%。交通网络基础建设快速发展也缩短了农村分销层级和渠道距离，零售能力提升。电子商务的发展则进一步打破了四级分销价格体系，加速分销体系转变。彩电企业应顺应农村电商下沉大势，加快企业自有渠道的建设。并在保证企业利润的前提下，通过互联网工具减少产品从制造向消费者传递过程中的价值流失;通过持续的、有计划性的社会化营销活动提升用户的关注度。
